5年迎来大视频时代 营销趋势日渐明显
2010.07.05
5年迎来大视频时代 营销趋势日渐明显
  2010年,中国网络视频行业赶上一个全新的时代——三网融合。在三网融合的政策背景下,网络视频行业将面临哪些变革?企业的视频营销将如何创新?如何把握大视频营销的发展趋势?
    起步于2005年的中国网络视频行业,在短短5年中经历了太多波折与坎坷。在视频网站的自我救赎之下,在三网融合进程加速的背景下,或许属于视频网站的好时代就要到来。与视频网站的美好时代并肩走来的,自然少不了企业视频营销的巨变。
    开启大视频时代
    2010年初,中国网络视频行业赶上一个全新的时代——三网融合。即电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。三网融合后,民众除享受原来的互联网服务外,还可在手机上看电视剧,用遥控器上淘宝“秒杀”购物。在三网融合的政策背景下,网络视频行业开始了一次全新的变革。如今的网络视频行业不能再简单指向优酷、土豆、激动网等视频分享、点播类平台,在三网融合之下的网络视频行业,将会包括终端、内容、平台甚至是运营商等在内的完整的产业链条,由此,一种全新的视频营销规则和营销模式正缓缓浮出水面。
    视频时代的变迁
    在2010年以前,网络视频只是一种简单的互联网应用,与电子邮件、搜索引擎一样只是众多互联网衍生品中的一种,其内容也只在互联网的终端——电脑屏幕上展现。但三网融合以后,无论从终端上还是在内容上,一个大的“视频生态圈”将由此而生。
    视频终端的迁徙:2009年11月,创维宣布与号称“中国最高清的在线视频网站”迅雷看看战略合作,推出全新的酷开LED网络影视播放产品,用户直接点击菜单上的视频分类即可共享由迅雷看看提供的各类娱乐、影视资源。其实在2009年至2010年期间,包括TCL、康佳、创维等彩电巨头先后在互联网电视平台建设上投入巨资,与迅雷、PPS、新浪视频等建立了互联网电视内容的合作关系,原来只在互联网上呈现的草根视频内容,将正式步入电视终端。
    由电脑屏向电视屏、手机屏迁徙,这是在三网融合的推动下,视频新时代所面临的首要变化,这种变化给用户带来的基础价值,原来只属于互联网的视频的内容,现在有了更大的展示空间。对终端用户来说,这种变化让人们更方便、更快捷,更能节省生活成本和提高生活效率,而对于原来的视频网站客户——广告主来说,这样的变化也使其有了与消费者进行沟通、互动方式的新选择。
    视频内容的进化:在2010年之前,视频网站的内容来源主要是两个方面——影视公司和网络草根,影视公司为视频网站提供最为丰富的节目内容,无论《越狱》这样的美剧有版权还是没有版权,只要网民爱看就够了,而视频网站的服务器也被大量《越狱》类的影视、娱乐信息填满;网络草根则为视频网站提供了更多新、奇、特的内容,西单女孩、中关村男孩、凤姐等视频新时代的红人也由此而生。在三网融合后的新环境下,视频的内容将会前所未有地进化,传统的电视内容将成为新视频时代的主要内容来源之一,而互联网公司则会成为制造视频内容的又一大佬。
    2009年12月,淘宝网与湖南卫视合作成立跨媒体合资公司“快乐淘宝”,2010年4月,著名节目主持人汪涵主导的“快乐淘宝”节目在湖南卫视正式亮相,电视屏幕的“秒杀”行动正式开始。其实,与淘宝和湖南卫视同步行动的还有更多的内容平台,在互联网企业中,除新浪、搜狐等门户早就推出了自己专门的视频频道外,腾讯、网易、百度等互联网大佬也先后推出了自己专门的视频频道,而在传统的电视企业中,央视、上海文广、凤凰卫视等“大佬”的身影也逐渐浮出水面。互联网巨头与电视大佬的加入,让一直都以影视娱乐为主的视频内容开始变得更加主流与严肃,传统的影视娱乐内容也开始向严肃的新闻性内容进化。
    民营平台的挑战:从整体上来说,三网融合的加速为我国网络视频行业带来了前所未有的好局面,但三网融合进程的加速,也给在2005年以后才成长起来的视频网站带来了全新的挑战。挑战主要来源于两个方面,一是上游管制部门博弈时带来的压力,二是新的内容平台(包括原来的电视内容平台与传统的互联网列强)的强势介入。
    在三网融合问题上,工信与广电两大实权部门在具体事务上的博弈仍在继续,许多民营的视频网站也因此受到种种限制,到目前为止,除在2010年5月份刚刚获得“互联网新闻信息服务许可证”(简称新闻牌照)的激动网外,包括优酷、土豆等处在转型中的老牌民营视频网站都还没能获得新闻牌照,而这个牌照却是让视频网站能够最终走向主流,走进电视屏和手机屏的基本“护照”。在民营视频网站酝酿集体转型的同时,综合型互联网企业和越来越多视频网站“国家队”的进入,让原有的局面变得更加混乱。
    大视频营销策略
    在三网融合格局日渐清晰的背景下,大视频的新媒体属性也变得越来越明显。这里有两个需要注意的地方,一是视频的“媒体”属性依然未变,它的两端连接着终端消费者与企业广告主;二是作为“新”媒体,它则在信源、信道、信众三个层面发生了本质的变化,而这种变化也为想要通过视频做营销的企业提供了更多选择的空间,一种有别于传统媒体时代的“自主营销”模式即将成为大视频时代企业的最佳营销选择。
    以企业在电视上做的广告为例,在传统的视频营销时代,企业向广告公司提出需求,由广告公司的策划、创意人员制定相应的推广脚本,再由广告公司向媒体平台进行时间上的采购,最后企业确认后的脚本在终端播出,并最终呈现在目标消费者(观众)眼前。在大视频时代来临前,那些以电脑屏为终端的互联网视频企业依然有着传统媒体的性质,优酷、土豆这样的视频网站在时间与空间上为企业留出了多样化的时间选择,企业的广告可以在视频缓冲时间段插入,也可出现在视频网站BANNER位置中,这一变化与传统媒体的区别,就是把电视屏幕终端变成了电脑屏幕终端。
    但是,新媒体时代的视频营销不再是一种单纯的定制化营销,已经转变成为一种可由企业“自定义”的全新视频营销。对于企业而言,无论是传播的内容还是信息的时长与通道,甚至包括信息内容的制作人,都可通过DIY的“自定义”方式来实现新的营销选择。
    邀请用户创造内容:视频营销大时代让企业与用户站在了同一水平线上,用户即是产品的消费者,也可以是产品的口碑传播者,或者成为企业传播内容的原创制作者。工业和信息化部数据显示,中国网民已达4.04亿,其中网络视频用户规模达到了2.4亿,相对于传统的影视作品,互联网用户需要为互联网打造符合时代要求、贴近生活、高品质的作品,中国网民中拥有巨大的创作力量与创作欲望,强烈需要一个表达、创作、展示平台。因此,在用户地位发生潜在改变的同时,企业可以尽量让用户参与到内容的制作中,给用户一个展现才华、实现梦想的机会。
    2009年,一段名为《鞋战》的阿里巴巴广告视频在互联网上广为流传,短时间内被疯狂点击近千万次,这个短片由创造了《一个馒头引发的血案》视频奇迹的胡戈制作,作品结合了当时美国总统遭飞鞋袭击的社会热点,为阿里巴巴取得了良好的口碑传播效果。2010年4月,优酷网推出了两部原创网剧——《非常爱情狂》和《天生运动狂》,在不足一周的时间内,这两部剧均以近千万次的点击而雄踞优酷网最受关注的视频之类。这些案例都说明,在大视频营销时代,企业完全可以发挥出终端用户的能动性,让他们为企业来设计传播内容,这样一方面能够让企业更加贴近新时代的受众,另一方面也能在用户中创造更好的口碑价值与营销效果。
    趣味比时长更重要:对于传统营销视频来说,企业往往会考虑到播放的里长与时段,从而大大精简原有的广告内容,但这样做的后果却是对企业想要传递信息的不断遗失。三网融合后,如果企业还在担心无法把自己想要给消费者传达的信息清晰、直白、完整地呈现给消费者的话,那在大视频营销时代就完全不用担心这种情况的发生。在这个时代,已经有足够多的内容平台可供选择,很多消费者连冗长的电视购物都能够接受,难道还不能接受一段小小的视频广告?
    在这个里长中,视频内容的趣味性往往比里长更重要。同样是在2009年,华硕EeePC一段“90后包书皮”的视频广告一经上线,就立刻受到了广大用户的赞誉,视频中华硕的最新EeePC产品被90后学生通过包书皮的方式伪装起来,变成一本在课堂中使用的普通学习用书,完美地展示了EeePC产品轻薄、便捷的产品特性。所以,在三网融合后带宽足够大的时候,即使你想把自己的广告片拍得像电影泰坦尼克号那样长也没关系,重要的是如何展示让网民喜欢的趣味性。
    邀请观看不如请君参与:除在内容、终端上的变化外,三网融合后的大视频时代带来的另一大营销变革是在与受众互动性上。对于企业来说,在向消费者传递企业、产品、服务信息的同时,还需要了解消费者需求,倾听消费者声音,并根据消费者需求的转变即时调整自己的营销战略。而三网融合的落地,将实现广电与电信企业的“双向进入”,企业不但可以在原有的体系下传递企业信息,还可以通过同样的平台获得来自于消费者的及时反馈,甚至消费者可以通过现有的视频终端,足不出户地实现交易行为。
    因此,企业在制订新的视频营销计划时,可适量考虑这种单向传播到双向接入的转变。2010年以前,在视频网站大规模投放某一单一创意的广告或许还能提起消费者的兴趣,但在大视频时代,企业通过视频投放品牌广告时则需要更多考虑如何让消费者参与,甚至是如何使消费者通过终端实现最终交易。如对于一个房地产企业来说,与其让消费者在售楼小姐的带领下去视频网站观看样板房的介绍,还不如让消费者立刻变成这套样板房的虚拟主人,让其在房子里搞搞装修、做做菜。
    大视频营销趋势
    当然,三网融合在短时间内还不能达到理想高度,广电与电信等部门也还在为推进三网融合的落地而继续努力,就目前形势看,三网融合最终成形至少需要3—5年。但是我们依然可以畅想一下在三网融合完全实现以后,大视频时代的企业营销将面临怎样的环境。
    手机、电视、电脑三屏同步的广告播放:在大视频时代来临以前,只有网民才是视频营销的终端用户,虽然目前我国的网民总数已经超过4亿,但大部分视频网站的用户群体和企业想要进行沟通的目标受众并不匹配。在大视频时代到来之后,企业在PPS上播出的广告,或许同样有机会出现在电视屏与手机屏上,这意味着手机的用户和电视的用户也能够成为企业信息的最终接受者。这种营销终端的横向扩展,不但能够大大提升企业营销信息的曝光率,也有机会大大降低企业的营销成本。
    产品将通过视频直接买卖:在大视频时代,如果只认为企业的营销部门能做的就是在终端节目中植入广告,那就大错特错了,对于企业来说,新视频时代带来的营销价值其实无可估量。可以想象下这样的场景,企业的营销部门可以把视频的一头连向工厂,另一头则可直接在视频终端进行销售,当然,这可有别于现在的电视购物广告。其实具体场景应该是消费者一边通过遥控器在电视上玩视频游戏,另一边又通过遥控器从电视屏幕中买回了可乐与方便面。
    消费者也可设计购买自己想要的产品:消费者一直想拥有自己的特权产品和购物体验,企业也一直努力去满足消费者的个性化消费需求。在大视频营销时代,消费者可以在视频的终端向企业提出自己的需求,而企业则可以根据消费者的需求变化,为其定制相应的产品及服务。如果这样的营销变革最终发生,企业将省去无数的中间环节和市场费用,而消费者则能够获得最实惠、最优质、最及时的商品和服务,或许,这即将成为湖南卫视与淘宝网《越淘越开心》的最终营销模型。
    虽然以上这些现象都有可能在三网融合后出现,但仍需耐心等待。一方面企业需要等待在管制机关的博弈完成后,三网融合的最终落地;另一方面企业还需要等待在大视频时代,像CCTV一样最具影响力平台的出现。由于目前包括优酷、土豆、酷六等网站并没有获得新闻牌照,这成了企业在进行视频营销时不得不考虑的原因,这也成了民营视频网站在赢利上难有突破的最大障碍,而对于那些已经获得新闻牌照的“国家队”来说,它们目前在终端用户中的影响力又实在太小,这也很难说服广告主给出最终的选择。