互联网周刊:视频围城
2010.03.23
互联网周刊:视频围城 
  刘佳
    尽管已过新年,笼罩在视频业挥之不去的阴霾却依然停留在“版权”的老话题上。连日来,酷6网起诉优酷网和土豆网、优酷网起诉酷6网、包括搜狐在内“反盗版联盟”第三轮起诉优酷网,乐视网也开始起诉皮皮网盗播……延续已久的视频版权战火再次点燃。
    这些诉讼无一例外地将靶心瞄准了“盗播拥有版权的影视剧作品”。这些纷争意味着中国的网络视频市场正在由散点市场向块状同质化的市场转变,而各方也借机比拼独家版权资源,以期在飙涨的广告份额中分得更多的一杯羹。
    当多如牛毛的视频版权纠纷频频对簿公堂之时,业界对于视频模式的推崇也正在由基于用户分享模式的YouTube转向提供正版影视内容的Hulu。Hulu是由NBC环球和新闻集团旗下的福克斯共同发起成立的正版影视作品在线观看网站,于2007年10月推出测试版,2008年3月正式向启动。凭借高清正版的优质内容,网站一经推出,就率先成为全球首家在开张第一年就盈利的主流视频网站,并继而获得了美国视频广告市场33%的份额。尽管Hulu的起步晚于流量最高的YouTube,而且在视频流量上仅占美国网络视频流量的1%,但YouTube多年的高投入至今仍未实现盈利。
    持续高速的增长验证了Hulu成功的商业模式,这也为意在进军视频领域的百度带来了新的机会。不久前,由百度与美国Hulu的投资方普罗维登斯资本共同投资,正式宣布成立独立网络视频公司“奇艺”,这家新网站值得关注的焦点就是:不做分享,坚持正版、高清的发展模式。
    联系不久之前的国家网络电视台、芒果台等以正版高清内容为王的国家队视频网站,我们不难预料,2010年中国视频行业的混战升级将不可避免, YouTube分享模式开始与新兴的Hulu高清模式短兵相接。有专家甚至预测,视频行业从今年起,开始从小组资格赛进入到真正的淘汰赛,版权、差异化内容、盈利能力都将成为竞争成败的决策因素。
    Hulu的诱惑
    刚刚上任的奇艺网CEO龚宇并不讳言对于Hulu的模仿。“大投入,举全公司之力来做正版长视频的,目前奇艺是第一家也是唯一的一家。”奇艺网CEO龚宇告诉记者,与众多视频分享网站纷纷开辟长视频业务不同,奇艺所提供的视频平台以影视剧等长视频内容为主,并坚持正版、高清的发展模式。在广告投放上,奇艺也在跟随Hulu的脚步,例如将较多的资金投放在竞争广告投放系统上,投放系统要区分受众群的地域、年龄、性别、收入状况、消费情况等等信息;同时像Hulu一样在提高用户体验上下更多的功夫。
    在国内,视频分享网站已经经营了4年多的时间,但行业人士也指出了视频分享模式的广告弊端。“由于视频分享模式有其致命伤,比如说成本非常高,但是可利用的广告价值却很难估计。UGC(用户产生内容)的短视频制作比较粗糙,还有一些盗版的长视频,这些视频的内容很难卖广告,价值并不大。”
    作为搜索引擎的百度,对于用户观看视频有着不小的引导作用。根据百度的估算,国内50%左右的视频观看是通过百度搜索过去的,而时长在半个小时以上的长视频,大约70%是通过百度。“第一,国内的影视剧视频网站还没有绝对的领先品牌,用户对品牌的认知还处于初级阶段。第二是国内内容版权特别分散,结果导致这些视频网站总会有一些独家的内容,用户无法预料要找的影视在某一个网站一定有,所以只能去搜索。”龚宇说。他判断,大量去百度搜索的用户将会被引导到奇艺网上,这种搜索带来的流量相当可观。而百度提供的资源除了流量之外,还有丰富的资金及内部数据,“我们可以根据百度的后台数据,知道中国互联网网民在寻找什么视频内容,这也是接近用户的最重要一步。”
    当然,也有人对于对这一观点不以为然,“一切以数据说话。”国内某视频分享网站工作人员说。他认为,国内视频网站正在朝正版化的方向前进,但这需要一个过程,目前单纯采用Hulu模式的视频网站并不一定适用。
    事实上,流量、用户需求只是敲门砖,最终能否成功还是要看网站实际的运营能力,如提供的内容、用户体验等等综合因素。
    易观国际分析师唐亦之在接受记者采访时表示,视频网站获得能否成功的要素之一,就是对版权内容的聚合能力,用户体验的一大重要影响因素在于内容的丰富程度,而中国的内容生产方较为分散,包括各家电视台、大小影视制作公司等等,内容质量参差不齐、版权分散。来自内容方的最新消息是,在内容产业处于上升期,网络版权价值被普遍认可的情况下,中国分散的内容产业有望走向整合。选择这一时间点切入市场的奇艺,必须与核心内容方建立优势性关系以及做好取悦用户的基本功。
    在用户体验上,对于视频的清晰度、流畅度、用户交互等,也要求视频网站在带宽和技术上有较大的投入;此外,如何在广告主已较为固定的视频分享网站中分一杯羹,还需要时间去看奇艺未来的广告销售能力如何。
    “疯狂的”电影
    事实上,无论是想要走Hulu路线的奇艺,还是在版权纠纷中的酷6、优酷,“内容”都是视频网站赖以生存的根本。而各大视频网站从去年开始的对于正版影视剧独播权、首播权的争夺,也令影视剧在网络市场上如鱼得水,“网价”一路上涨,已然成为视频网站在带宽之后的第二大成本支出。
    以由浙江影视集团联合多家出品方投资的电视剧版《古今大战秦俑情》为例,尽管该剧正在拍摄阶段,但其网络版权价格已达到了8万元一集——这几乎与二线卫视的首播价格不相上下。
    “网络视频版权价格开始出现了如同楼市一般的大幅度飙升。”风行在线CEO罗江春接受媒体采访时如是说。罗江春称,风行近期已买下《孔子》、《锦衣卫》、《苏乞儿》等电影以及《下南洋》、《茶馆》、《奠基者》等电视剧版权。“这样买可能更合适,因为版权价格近一年来水涨船高,电视剧每集价格从几百元涨到了几千元甚至上万元,独家剧的价格更是飙升至2~5万元一集。”
    “未来用户将更多地被对于版权内容有较强整合能力的视频网站所吸引。”一位业界人士认为。而这也正是Hulu模式的优势所在。Hulu一个重要却往往被人忽略的地方就是,它是由大型传媒娱乐集团发起的(NBC和FOX)、从成立第一天就有风险投资参与的、体外孵化的独立媒体公司(管理层不是股东委派,而是从市场选聘)。背靠大型传媒集团,大量正版影视资源的独播权和首播权垂手可得,这一优势非一般视频网站可比,Hulu也借此“俘获”了大量一线品牌的广告主。
    然而目前看来,除了拥有大量正版优质内容的视频“国家队”外,视频价格泡沫问题显然已经给不少视频网站带来集体困扰。即使是模仿Hulu的奇艺,目前仍需要再版权购买上投入不菲的资金。长远来看,如果视频版权价格继续飙升,或许将给视频行业正版化进程带来不小的影响。因为目前版权内容属于海量,如果价格不能得到合理控制,上千万美元的资金就可能在瞬间消耗殆尽。更重要的是,现在影视节目的独播版权要价已经接近电视首播的10%~20%,而视频广告的规模却远远没有达到电视广告规模的10%~20%。也就是说,目前视频版权的价格与视频网站的盈利严重脱节。
    从整个视频行业链可持续发展的角度来看,业界人士认为,版权方应更多以合作的态度来对待版权的销售,例如采取销售分成的方式代替一次性版权销售;而各家视频网站也将越来越多地通过建立合作购买的联盟来解决版权价格过高的问题,如曾在视频领域竞争激烈的优酷和土豆开始“抱团取暖”,联合采购来化解版权成本。
    收费还是免费
    面临着沉重的带宽压力和版权困扰,一些主流的视频分享网站逐渐向Hulu转型,土豆网CEO王微曾作过一番比喻:“就像玩游戏,前面的BOSS都不会太强,等打通若干关卡后,BOSS会强悍到不讲道理,可是相应地,我们的等级和战斗力也比游戏之初提升了不少。”以此清晰地表明了立场和转变的努力方向。而那些坚守“分享”的视频分享网站,也在继续挖掘自身的分享价值,力图在Youtube和Hulu两种路线的竞赛中保持优势。
    然而,在越来越大的盈利压力面前,单纯依靠广告收入的模式并不能够满足视频网站日益紧迫的盈利需求,因此收费模式成为了视频业的“救命稻草”,部分网站开始在向用户收费上进行尝试。
    56网日前正式推出了付费视频发布平台“56看看”,广大拍客、原创作者及内容方通过该平台发布视频,并从用户付费观看中获得收益。不久前,迅雷也针对中高端用户推出了收费下载模式。在“迅雷红宝石影院”网站上,用户仍可在登录后免费观看普通版和高清版电影。但如果愿意收藏影片的用户,需要付费下载高清电影。
    对于习惯了享用“免费大餐”的国内网民而言,视频网站向用户收费的策略无疑是“死路一条”。甚至有网友发帖,“谁敢高举面向用户收费的大旗,谁就会倒下”。而迅雷则回应,目前国内版权环境已经出现好转,公司看好收费项目,要作为先行者试水进入抢占先机。
    从目前的情况来看,视频网站收费的根本在于相关内容是否值得付费。易观国际分析报告指出,75.8%的网络视频用户最常看的视频节目为影视作品。而且视频内容的制作在技术上和艺术上都有高规格的要求,普通网民很难拍出与大型影视制作机构相媲美的视频内容。另一个问题则关乎用户体验,如果付费的视频依然并不清晰,甚至播放不流畅,同样会影响收费模式未来的前景。此外,对影视制作公司而言,在相关付费平台上销售的视频必须为独家供给,不能再发布在其他的免费媒介平台上,在提升了成本的同时也缩小了视频的影响范围,同时销售情况也是令人担忧的问题。
    而在Hulu模式与YouTube模式的PK之外,一旦像腾讯这样的大型网站在网络视频上有所动作,不少独立的视频网站恐怕同样难以应对。分析人士预计,“在资本力量的推动下,2010年的视频行业将会进一步洗牌,行业整合的案例将会越来越多,预计三年内最终有七成的视频企业将被淘汰,生存下来仅剩下四到五家”。
  转发此文至微博
  网友评论
  欢迎发表评论
  登录名:密码:快速注册新用户